Conocer los diferentes tipos de canales de distribución y hacer una buena selección de los mismos forma parte de la estrategia de negocio de cualquier empresa. ¿Cómo hacer llegar los productos hasta los clientes maximizando el margen de beneficio?
Encontrar la respuesta a esta pregunta significa encontrar una valiosa ventaja competitiva. En este artículo revisaremos el concepto y los tipos de canales de distribución, así como los criterios a tener en cuenta para tomar buenas decisiones en este sentido.
¿Qué es un canal de distribución?
Los canales de distribución son los medios que utilizan las empresas para hacer llegar el servicio hasta el consumidor final. Estos medios son empresas o agentes intermediarios, ya sean mayoristas, minoristas o distribuidores.
Desde que existe internet, la mayoría de las empresas lo están utilizando como canal de distribución, lo que ha supuesto una importante revolución.
Internet ha posibilitado que muchas empresas puedan alcanzar nuevos mercados, consiguiendo así aumentar su cifra de negocio. Casi cualquier empresa tiene ahora la capacidad de llegar con su producto hasta cualquier parte del planeta.
¿Significa esto que los canales tradicionales hayan dejado de funcionar? ¡Ni mucho menos! Los avances tecnológicos aportan nuevas soluciones a la hora de dar respuesta a las demandas del mercado y han contribuido a mejorar estos canales tradicionales, además de abrir nuevas vías de distribución.
Funciones de los canales de distribución
Aunque se definen como el medio para hacer llegar los productos al cliente final, los canales de distribución son mucho más que eso. Además de cumplir esa función, los canales también tienen que aportar valor a los clientes finales y juegan un importante papel estratégico.
Para empezar, la distribución incluye o puede incluir una serie de actividades logísticas como el almacenaje y la clasificación de los productos, además de su transporte.
Los intermediarios también operan muchas veces como facilitadores de las operaciones, ofreciendo información o servicios pre y posventa: información, financiación, seguros o mantenimiento, por citar algunos ejemplos.
Los canales de distribución suman valor estratégico como punto de contacto con los clientes finales. En determinados casos pueden utilizarse para comunicar el mensaje de la marca o para aplicar acciones de marketing.
En otros casos, la participación de ciertos intermediarios puede mejorar la eficiencia de toda la cadena. Es el caso, por ejemplo, del abaratamiento de precios de las compras al por mayor o de las grandes redes logísticas, que hacen el transporte más eficiente.
Es importante señalar en este sentido la importancia de conocer la rentabilidad de cada canal. Para ello, contar con las herramientas analíticas de Mobilvendor, que te permite conocer el desempeño de tus comerciales, un canal de distribución de tus productos clave para muchas empresas o los datos relacionados con tu ecommerce, de forma que conozcas con exactitud los márgenes de cada uno de ellos.
¿Qué tipos de canales de distribución existen?
Existen diferentes formas de clasificar los canales de distribución atendiendo a diferentes criterios o teorías.
- Según la longitud del canal, es decir, según el número de intermediarios presentes, podemos distinguir entre canal directo, corto o largo. Por poner un ejemplo, Amazon aplica el uso del canal directo cuando vende sus libros en formato Kindle a los consumidores finales utilizando su propia plataforma. Y sin embargo es utilizado como intermediario por otras empresas para hacer llegar sus productos al consumidor final.
- Según empleen o no la tecnología, se puede distinguir entre canales tradicionales o automatizados. Hoy en día, la mayor parte de las empresas utilizan ambos canes en sus estrategias de distribución.
- Atendiendo a la forma en que está organizado, distinguimos entre canales propios o externos. Hay empresas que fabrican y comercializan sus propios productos, como determinadas ópticas, mientras que la gran mayoría de los fabricantes de gafas comercializan sus productos en ópticas multimarca.
Canal propio vs canal externo
¿Cuál es el mejor para tu negocio? Para algunas empresas, la respuesta a esta pregunta resulta evidente, mientras que en otros casos, no resulta tan sencillo tomar una decisión.
En general, la distribución indirecta permite a las empresas beneficiarse de la infraestructura y la especialización de un intermediario, evitando los quebraderos de cabeza que a veces ocasiona la logística.
La contrapartida es el aumento del tiempo necesario para completar la llegada del producto al consumidor final y la pérdida de contacto directo con el mismo.
La distribución indirecta puede ser la mejor opción en los casos en que la distribución de los productos sea especialmente costosa, como sucede por ejemplo con los productos perecederos. Solo las empresas más grandes pueden realizar la fuerte inversión necesaria para crear una red de transporte y almacenaje refrigerado y lograr que sea rentable.
Por otra parte, aunque la distribución directa tiene sus inconvenientes, ofrece importantes ventajas, como la posibilidad de tener contacto directo con los clientes, conocer de primera mano sus hábitos de compra y acortar el camino entre los productos y sus consumidores.
La empresa debe sopesar cuidadosamente ambas opciones para decidir cuál es la más adecuada en su caso.
Estrategias de distribución
La estrategia de distribución se refiere a los canales de distribución por los que se venderán los productos.
Se distingue entre:
- Estrategia exclusiva: Cuando se utiliza un único intermediario y este trabaja en exclusiva para la marca. Esta estrategia es típica de las marcas más lujosas y exclusivas.
- Estrategia intensiva: Justo al contrario que el tipo anterior. El objetivo es alcanzar el máximo número posible de comercios, por lo que se trabaja con muchos intermediarios. Es la estrategia propia de los productos de consumo masivo.
- Estrategia selectiva: En este caso, se trabaja con una selección de intermediarios, que se eligen atendiendo a los criterios más convenientes para la marca, en línea con sus objetivos y visión estratégica.
En resumen, conocer y elegir bien los tipos de canales de distribución es crucial para los negocios de cualquier sector, ya que impacta directamente sobre el precio de los productos, la estrategia de la empresa y la satisfacción de los clientes.
