Hace décadas, las formas de colocar los productos y servicios frente a los usuarios eran limitadas. Hoy en día, debido a la complejidad de canales, proveedores, productos, clientes y procesos, las cosas se han complicado de forma exponencial. Aquí es donde entra en juego una estrategia Route to Market.
En este artículo, te contaremos en qué consiste el concepto Route to market y cómo puedes aplicarlo a tu negocio.
Route to market: ¿qué es y cómo se organiza?
El objetivo principal de una estrategia Route to market es conseguir que los productos y servicios lleguen a los clientes de forma eficaz, consiguiendo clientes satisfechos y mayores ventas.
Se trata sin duda de algo que muchas empresas llevan en el ADN y que todos los que tienen un negocio quieren para sí.
Tiene que ver con estar en el mercado correcto, con alinearse con los comportamientos y necesidades de los clientes en ese mercado y con las estrategias de distribución más eficaces para lograr menos costes y más ventas.
Se trata más de una filosofía que de un plan estructurado que debas seguir paso a paso, a pesar de que son muchas las acciones encaminadas a conseguir una hoja de ruta fiable que puedas replicar en nuevos negocios o productos.
Antes de desglosar en qué consisten estos pasos, quédate con esta idea: debes empezar por los clientes.
¿Por qué? Porque todo está en ellos. Necesitas profundizar en sus necesidades, sus expectativas, cómo se comportan y qué tipo de productos están buscando a la hora de plantearte estrategias comerciales.
Se trata de un enfoque diferente y radicalmente distinto al de “tengo un producto atractivo y tengo que buscar quien lo quiera”.
Gracias a la información detallada sobre los clientes, podrás tener una mejor compresión de lo que quieren, interactuar con ellos y crear prototipos basados en la información recogida.
Luego, podrás mejorarlos con el feedback que te ofrezcan, añadido valor a la vida de los clientes. ¡Y no te olvides de los canales!
Una estrategia Route to market tiene en cuenta en qué canales quieren los clientes interactuar con la marca, dando paso a un concepto que seguro que conoces, la omnicanalidad.
Qué es la omnicanalidad
La omnicanalidad es la capacidad de un negocio para establecer múltiples puntos de contacto con el cliente y proporcionar una experiencia de compra coherente y consistente.
Independientemente de cómo interactúe el cliente con la marca (ecommerce, tienda física, aplicación, teléfono, catálogo, punto de venta) tendrá una experiencia acorde con los valores de la marca, añadiendo valor al producto final.
Por ejemplo, si tienes una startup que se precia de simplificar los procesos y facilitar la vida de las personas, no tiene ningún sentido que darse de alta en tus servicios sea una pesadilla. Si tu filosofía es la simplicidad, los contactos con el cliente deben reflejar esa pasión por hacer las cosas sencillas.
Algo que debes aplicar no solo a tus relaciones con tus clientes y a tu propio producto o servicio, también al resto de los actores, como los proveedores, la cadena de suministro, los socios estratégicos, etc.
¿Qué es la estrategia Route to market?
Aunque no hay unos pasos definidos y cerrados que te guíen por una estrategia Route to market, sí hay ciertos aspectos que puedes tener en cuenta para garantizar que estás poniendo el foco en donde debes.
Entre estos pasos, puedes fijarte en:
Elegir canales para mejorar la rentabilidad
Seguro que puedes verlo más claro con un ejemplo.
Imagina que comercializas productos de higiene personal. Te has esforzado mucho en desarrollar una fórmula avanzada de la mejor calidad, con materias primas seleccionadas y un control de calidad exhaustivo.
Querrás que estos productos estén en todos los lineales de todos los grandes almacenes de tu país, ¿verdad? Sin embargo, quizás no se te ha ocurrido pensar que hay otros clientes sensibles a la calidad que estarían dispuestos a pagar el precio de tu producto: el sector sanitario. Quizás es momento de pensar en distribuir tu producto directamente en hospitales, clínicas, centros de personas mayores, guarderías y un largo etcétera.
Es probable que puedas hacer llegar tu producto al cliente adecuado a un menor coste para ti, tanto a nivel logístico (necesitas menos envases para vender más cantidad de producto) como a nivel de marketing y comunicación.
Está claro que elegir el canal de venta adecuado puede tener un impacto directo en las ventas y así se debería reflejar en las decisiones estratégicas. Si este canal supone menos gastos para ti, estás implementado una estrategia exitosa de Route to market. Por lo tanto, utilizar los canales correctos puede afectar significativamente la rentabilidad.
Equilibrio entre la penetración y el control del mercado
Las marcas de lujo mantienen un control estricto sobre el número de unidades que comercializan mediante un precio alto y procesos de control de calidad, estabilidad y exclusividad encaminados a determinado segmento de la población.
Podrían tener una mayor tasa de penetración si bajaran los precios, pero perderían el control de su segmento del mercado.
Mantener un equilibrio entre penetración y control del mercado es clave para no generar una erosión de la marca, mantener el target adecuado satisfecho y los canales saneados.
Si no cuidas estos aspectos, tu estrategia puede generar conflictos entre canales, erosión de los márgenes e incluso clientes insatisfechos a un alto costo para la imagen de marca y tu posición en el mercado.
Los productos vendidos y el canal deben coincidir
Las empresas deben asegurarse de que los productos que venden y los canales que eligen se adaptan entre sí.
Deben intentar vender productos a través de los canales que utilizan los clientes o de lo contrario la estrategia Route to market no funcionará.
Imagina que intentas vender zapatos de 1.000 USD en supermercados low cost. Claramente, el canal no es el adecuado; lo que impactará directamente en tus ventas.
¿Qué hay que tener en cuenta para organizarla?
Para organizar una estrategia de Route to market debes poner el foco en el cliente, como hemos mencionado con anterioridad.
Sin embargo, no solo se trata del cliente, se trata de seguir la siguiente fórmula:
“El producto se entrega al cliente correcto, en el punto adecuado, en cantidad exacta y como parte de una solución a una necesidad concreta.”
Además, debes tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Optimiza tu inventario. Con una estrategia específica por segmento de mercado, puedes ajustar la cantidad necesaria de producto; maximizando las ventas y reduciendo los costos.
- Manejo eficiente en el desplazamiento de los productos. El producto se transporta donde está la demanda, una estrategia de Route to market tiene mucho que ver que la logística.
- Incrementa la flexibilidad y velocidad de respuesta de las empresas. Al conocer el camino adecuado para satisfacer cada segmento, el tiempo de respuesta de cara al cliente es menor.
- Incrementa el beneficio. Finalmente, todo lo anterior se traduce en un impacto positivo en los estados financieros. Es decir, en una reducción de los costes, un aumento de los márgenes y un incremento de las ventas.
¿Cómo desarrollar una estrategia Route exitosa?
Para desarrollar una estrategia de éxito de Route to market o RTM, debes valorar tres cosas: evaluar el mercado, tu modelo actual de RTM y tu estrategia de distribución.
Sigue estos pasos:
- Evalúa y realiza cambios y ajustes en tu estrategia actual.
- Crea un plan que tenga en cuenta la capacidad de tus recursos.
- Optimiza el área de ventas y distribución.
- Segmenta tus clientes en función de tu negocio, tu mercado y tus productos o servicios.
- Define los modelos de atención al cliente.
- Sin perder de vista los costos del servicio, consigue un buen nivel de atención al cliente.
- Estandariza procesos que te permitan ser más eficaz.
- Desarrolla un plan de transición hacia el nuevo modelo para lograr una integración rápida y sin problemas.
Una estrategia de Route to market es la mejor manera de abordar los nuevos modelos de comportamiento de los usuarios. Ellos saben lo que quieren y solo adaptándote a ellos lograrás un producto adecuado, en el momento adecuado y que responda a necesidades reales.
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